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別再拿你那種文案逗我！
作者：王小辰 時(shí)間：2006-4-12 字體：[大] [中] [小]
“別再拿你的文案逗我”，這應(yīng)該是目前很多醒過來的企業(yè)最想喊出來的一句話。企業(yè)與廣告者之間的矛盾，在激烈的市場競爭中不斷產(chǎn)生摩擦。幾年前，企業(yè)說，我不懂廣告，你來給我們做廣告；現(xiàn)在，經(jīng)過多年市場打拼成長起來的企業(yè)對廣告者失去了信心，揮揮手不屑的說：“廣告我自己做�！�
企業(yè)不再認(rèn)同我們是專家，雖然我們是做廣告的；消費(fèi)者不再喜歡我們的搞怪，雖然我們是做創(chuàng)意的；市場不再接受我們的策劃，雖然我們是會(huì)“頭腦風(fēng)暴”的。我很疑問，現(xiàn)在的廣告人，是不是真的會(huì)做廣告？會(huì)搞創(chuàng)意？“頭腦風(fēng)暴”是不是真的有效？
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我不得不引用一段網(wǎng)上摘來的文案，這是一個(gè)正好可以在這說事兒的例子，所以在這評論一下，于作者無惡意：
“1、
一個(gè)百貨，顯耀一個(gè)階層。
美學(xué)認(rèn)知出現(xiàn)辛迪加，精致生活開始壟斷化，
階層潛伏在歷史的脈搏，借由物質(zhì)蛻變成一種精神詞匯。
于是，階層用更具修養(yǎng)的美學(xué)行為進(jìn)行社交，
用更精深的生活哲學(xué)修為自我、經(jīng)營未來。
繼而用物質(zhì)，繼續(xù)對世界從容的宣戰(zhàn)。
公元二零零六年，xx百貨，為榮耀一個(gè)階層而來�！�
“2、
一個(gè)百貨，改變一座城市。
有關(guān)優(yōu)雅形而上學(xué)的造作表演需要修正，
更具國際化氣質(zhì)、更多元的時(shí)尚城市胸襟需要被開啟。
這座城市最繁盛的時(shí)代記憶，
將被純正的時(shí)尚美學(xué)教養(yǎng)復(fù)活于千古文明之上，
將被最自然的風(fēng)尚新文明再度喚起在人們心中。
公元二零零六年，xx百貨，為改變一座城市而來�！�
在這段文案中，最直接的表現(xiàn)就是空洞，是讓我看一眼就想狠狠地揉眼睛的文字。這里我畫上陰影的文字，都是廣告中不應(yīng)該使用的生澀字詞，或者是可以帶來閱讀障礙的文字，每一句都不往順暢了寫。如果不是我將它畫出來沒有人會(huì)看到它們，而且也一定不會(huì)讀完全篇；如果看到，就一定在看到的位置停下——選擇看下一個(gè)廣告。不信，大家可以試著將這段文字拷貝到記事本上，陰影就會(huì)沒有了，再讀讀，你看你能不能讀下去。
我覺得這兩篇文案：
如果就用開頭和結(jié)尾的加重文字，去掉中間那些讀不下去的東西，能讓這筆廣告費(fèi)用，少浪費(fèi)1/3；
如果只留每篇的最后一句話，能讓這筆廣告費(fèi)用，也許少浪費(fèi)至少一半；
如果以每篇的最后一句話作為標(biāo)題，再寫內(nèi)文，廣告也許就不再是浪費(fèi)；
如果內(nèi)文能列舉此百貨商場的經(jīng)營特色、商品特色，那么廣告就可以發(fā)揮效用；
假如內(nèi)文夠好，或者圖片夠好，那么有多好，就能發(fā)揮幾倍的功效。
真的。不怪廣告主不屑，我們中很多人的確真是不懂市場，我認(rèn)為：不懂市場不要緊，不懂廣告絕對不行，什么叫“懂廣告”？就是文案和設(shè)計(jì)你了解消費(fèi)者喜歡看什么詞兒、了解大眾對不同色彩產(chǎn)生的心理作用、了解哪些內(nèi)容可以讓讀者有胃口！就是媒介經(jīng)理知道什么案子放什么媒體效果更高、一個(gè)案子放多久失效、什么時(shí)間做什么產(chǎn)品更好……
有人在網(wǎng)上問我：“廣告是不是藝術(shù)，你丫的先弄明白再說！”我可以很確定的告訴你：廣告不是藝術(shù)。你先別討論廣告是不是藝術(shù)，你先把廣告學(xué)會(huì)了再討論深的。這就是很不了解消費(fèi)者喜歡看什么詞兒很不懂廣告的人。關(guān)于“丫的”一詞，據(jù)我不完全統(tǒng)計(jì)，除北京地區(qū)北京籍公民外，5%的中國公民不知道此詞含義；65%的公民厭惡這一詞匯；55%的公民聽到這一詞匯就想毆打用詞者。這樣沒有好感的詞，還能在辯論中爭得什么市場？
隨便借題調(diào)侃一下，嚴(yán)肅說回來，我們作廣告的，如果自己廣告技能不純熟，真是會(huì)讓廣告主笑話。
企業(yè)不懂廣告，所以他們要求我們要懂市場。很多企業(yè)把“懂廣告”與“懂市場”的關(guān)系粘連在一起，其實(shí)只是在培育一個(gè)連體嬰兒，沒太大必要。事實(shí)上，作為廣告的專家，完全可以帶來銷售。（這個(gè)觀點(diǎn)我在另一篇文章中有專門的論述，有興趣的可以探討。）但是，我們不能既不懂市場，又不懂廣告！現(xiàn)在廣告人的招牌，就是讓那些既不懂市場，又不懂廣告的家伙給砸了。
“別讓他們再拿那種文案來逗我！”，這是當(dāng)前很多廣告費(fèi)打了水漂的廣告主憤恨的和員工開會(huì)時(shí)，囑咐他們要轉(zhuǎn)達(dá)給我們的話。
王小辰，北京上龍專業(yè)廣告策劃總經(jīng)理、創(chuàng)意總監(jiān)，曾服務(wù)于大型集團(tuán)企業(yè)任文案策劃，黑龍江省知識(shí)產(chǎn)權(quán)案民告官勝訴第一人。中國廣告人網(wǎng)站、中國營銷傳播網(wǎng)專欄作者、4A酒吧專欄作者、價(jià)值中國專欄作者、全球品牌網(wǎng)《商業(yè)財(cái)經(jīng)》專欄作者、中國營銷咨詢網(wǎng)《廣告策劃》專欄作者，有著作小說《天國》，廣告《沉默的廣告人》。2008年入選《價(jià)值中國2008最具影響力專家500強(qiáng)》，同年進(jìn)入《價(jià)值中國十大營銷策劃團(tuán)》，擅長保健品及高端產(chǎn)品的文案撰寫。手機(jī):13766882787，電子郵件:crtd2005@126.com，QQ：547705120